La idea de que los anuncios que nos atraen emocionalmente funcionan mejor que aquellos que se basan únicamente en la lógica puede parecer obvia para muchos. Neuromarketing lectores. Sin embargo, todavía me encuentro con ejecutivos de negocios que siguen siendo escépticos, creyendo ellos No se dejan influenciar por las emociones a la hora de tomar decisiones de compra. Como se creen inmunes, a menudo se preguntan si los atractivos emocionales funcionan para sus clientes. Para estos tomadores de decisiones súper racionales, aquí están los datos concretos que lo demuestran.
Escuche un podcast sobre este artículo, creado con NotebookLM de Google.
¿Qué es la publicidad emocional?
La publicidad emocional es un enfoque de marketing que aprovecha nuestras respuestas emocionales humanas para influir en la percepción de la marca y las decisiones de compra. En lugar de centrarse únicamente en las características o beneficios del producto, los anuncios emocionales se esfuerzan por crear una conexión personal con el consumidor. Al evocar emociones específicas, como felicidad, nostalgia, miedo o tristeza, la publicidad emocional puede hacer que un producto o una marca sea más memorable y atractivo. Los anuncios emocionales suelen incluir narraciones, humor, música u otros elementos que resuenan con nuestras emociones.
La investigación sobre publicidad emocional
Un libro que recomiendo es Inmortalidad de la marca de Pringle and Field, que se basa en un análisis exhaustivo de datos publicitarios.
Un hallazgo significativo proviene de los datos recopilados por el Institute of Practitioners in Advertising (IPA). Su IPA dataBANK contiene más de 1400 estudios de casos de campañas publicitarias exitosas presentadas para el concurso IPA Effectiveness Award a lo largo de tres décadas.
El análisis comparó el aumento de la rentabilidad entre campañas que se centran principalmente en el atractivo emocional versus aquellas que utilizan la persuasión racional. Los resultados fueron convincentes: se realizaron campañas puramente emocionales dos veces así como aquellos que utilizan únicamente contenido racional, con un aumento de rentabilidad del 31% para el contenido emocional en comparación con el 16% para el racional. Las campañas que combinan contenido emocional y racional quedaron en el medio, logrando una rentabilidad del 26%.
¿Por qué los anuncios emocionales superan a los racionales?
Pringle y Field atribuyen esta brecha de rendimiento a la forma en que nuestro cerebro procesa los estímulos emocionales. Los estímulos emocionales pasan por alto el procesamiento cognitivo y a menudo nos afectan sin que seamos conscientes. Este fenómeno se explora en profundidad en Marca de baja atención. Sorprendentemente, los consumidores registran emocionalmente los mensajes de la marca, incluso cuando prestan mínima atención.
Los estímulos emocionales también son codificado más poderosamente en el cerebro, lo que hace que las campañas emocionales no sólo sean más memorables sino también más impactantes a la hora de impulsar el comportamiento del consumidor.
¿Cómo se crean anuncios emocionalmente atractivos?
Sin embargo, el libro señala que crear anuncios que realmente atraigan las emociones de los consumidores no es tarea fácil. Si bien es más fácil basar una campaña en torno a un mensaje racional fuerte o un «hecho decisivo», la marca emocional requiere una comprensión más profunda de motivaciones del consumidor y consistencia de marca.
Marcas que apuestan con éxito por el branding emocional, como Nikeque gira en torno al impulso emocional del “éxito en el deporte”, demuestran cuán efectivo puede ser este enfoque cuando está integrado en el ADN de la empresa.
Marcas más pequeñas y branding emocional
Las marcas más pequeñas, según Pringle y Field, enfrentan desafíos adicionales al implementar publicidad emocional. Sin el reconocimiento del nombre de las grandes marcas globales, las empresas más pequeñas pueden tener dificultades para conectar una campaña emocional con su producto. Tomemos como ejemplo los Clydesdales y los Dálmatas de Budweiser: funcionan porque todo el mundo ya conoce la marca. Las marcas más pequeñas deben trabajar más para establecer la conexión entre sus mensajes emocionales y su producto.
Las marcas más pequeñas aún pueden tener éxito con la marca emocional segmentando su mercado. Por ejemplo, Ben & Jerry’s y Soda Jones han creado nichos exitosos al atraer a segmentos de consumidores más pequeños y específicos. Estas marcas se centran en desencadenantes emocionales únicos que resuenan en sus audiencias objetivo, permitiéndoles competir con actores más grandes.
Combinando enfoques emocionales y racionales
Para las marcas que carecen de los recursos o el reconocimiento de su nombre para campañas emocionales a gran escala, combinar mensajes racionales y emocionales podría ser la ruta más eficaz. Este enfoque combinado garantiza que los consumidores estén emocionalmente comprometidos y al mismo tiempo estén informados sobre el producto. Aunque son ligeramente menos efectivos que el contenido puramente emocional, los anuncios equilibrados aún pueden generar resultados positivos. Es esencial que las empresas más pequeñas con marcas menos conocidas se aseguren de que sus anuncios identifiquen claramente el producto, incluso cuando se centren principalmente en el atractivo emocional.
Los anuncios emocionales aumentan el recuerdo de la marca
A estudio posterior Un estudio de investigadores de Lituania confirmó el poder de los anuncios emocionales. En ese estudio, el 81% de los sujetos recordaba la marca representada en anuncios emocionales en comparación con el 69% que recordaba marcas de anuncios racionales.
Diferencias de edad en respuesta a la publicidad emocional
Los anuncios emocionales son más eficaces para persuadir a los adultos mayores, según un estudio estudio realizado por investigadores de Wharton y UCLA. Los adultos mayores prefirieron los anuncios emocionales y recordaron el 22% del contenido frente a sólo el 7% de los anuncios racionales.
Por el contrario, los anuncios racionales funcionaron mejor para los adultos jóvenes. No sólo prefirieron los anuncios racionales por un amplio margen, sino que recordaron el 40% del contenido racional frente a sólo el 13% de los anuncios emocionales.
Cómo hacer que los anuncios emocionales sean más eficaces
Un hallazgo interesante del estudio sobre la edad fue que la efectividad de los anuncios emocionales podría aumentarse para ambos grupos preparándolos con un horizonte temporal limitado (por ejemplo, «Porque la vida es corta». Esa intervención invirtió casi por completo los resultados para los adultos jóvenes, lo que resultó en El 38% recuerda el contenido emocional en comparación con el 13% de los anuncios racionales.
La publicidad emocional aumenta las ventas
Es importante mejorar el recuerdo del contenido y la marca de un anuncio, pero el objetivo final es aumentar las ventas. De acuerdo a investigación de Nielsenlos anuncios emocionales pueden generar más ingresos. Estudiaron 100 anuncios de 25 marcas en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento y descubrieron que los anuncios con puntuaciones superiores al promedio en pruebas de copia basadas en neurociencia generaron un notable aumento del 23% en las ventas.
Otro estudio de Nielsen encontró una fuerte correlación entre el poder emotivo de los anuncios y los cambios en la preferencia por la marca.
¿La publicidad emocional siempre funciona?
En 2021, Investigadores de la Universidad de Illinois encontraron que los anuncios emocionales pueden producir resultados mixtos. Evaluaron anuncios impresos y de video y encontraron:
- La excitación emocional en los anuncios puede tener un efecto negativo en la memoria inmediata pero un efecto positivo en la memoria retardada.
- Este efecto sólo se produce cuando el nivel de excitación emocional coincide con las afirmaciones del anuncio.
- Los estímulos de baja excitación se recuerdan mejor a corto plazo, mientras que los estímulos de alta excitación se recuerdan mejor a largo plazo.
- Cuando la excitación emocional no se ajusta a lo que afirma el anuncio (por ejemplo, promocionar unas vacaciones relajantes con imágenes de actividad), no hay efecto memoria.
Los investigadores sugieren que los anunciantes deberían utilizar mensajes emocionalmente excitantes sólo si su objetivo es mejorar la memoria a largo plazo del anuncio por parte de los consumidores. Presumiblemente, si el objetivo del anuncio es generar resultados inmediatos, un atractivo racional podría funcionar mejor. El estudio también destaca la importancia de hacer coincidir el contenido emocional con las afirmaciones publicitarias y advierte contra los creativos que priorizan la emoción sobre la relevancia.
Los anuncios emocionales valen la pena
Si bien los anuncios basados en emociones pueden ser más difíciles de crear, Los datos respaldan su eficacia en casi todos los escenarios de marketing habituales.. Tanto para las marcas globales como para las pequeñas empresas, centrarse en la conexión emocional con sus clientes puede ser la clave para crear campañas memorables y rentables. Equilibrar las emociones con mensajes racionales, especialmente para las marcas más pequeñas, puede garantizar que sus esfuerzos publicitarios resuenen en la audiencia adecuada y conduzcan al éxito a largo plazo.
